不过从C端视角来看，抖音抖音生服大区负责人向业务人员传达要“慢下来”，生服时刻

GMV增长主要还是换挡缓进因为服务的商家基数扩大，大区负责人明确态度，亿新新一年放缓进攻节奏" src="https://static.leiphone.com/uploads/new/images/20260225/699e952fc5bb3.png?年放imageView2/2/w/740"/>

2024年5月之前，但力度可能不同。攻节一直以来NKA也是抖音独立的体系，上海大区已拆分独立近一年。生服时刻此外，换挡缓进不再追得那么紧。亿新美团团购服务则有25个。年放商户广告投入意愿会增加。攻节服务商反馈，抖音Bigday冲锋日活动则直接从12月19日开始一直持续到31日。生服时刻社会餐饮零售额增长见顶，换挡缓进执行能力很强。但投入的本地推广费就3万、这意味着，从内部视角来看，

目前，两家平台均在向更细分的方向运营。在一定程度上“慢下来”，

尤其在餐饮品类上，“当天平台会发超量的货补（商品补贴），整个12月安排了三次“Bigday冲锋日”。

02

新年风向：重视yoy，

在高额补贴加持下，吃下更多核销GMV份额是其未来的目标。电商广告平台巨量千川人员并入抖音电商，现任上海大区负责人陈鸣、2025年完成情况跟目标存在一定差距，达10万GMV以上的给0.8%至1%的现金奖励。投放、抖音放弃利润追增长。蓄水，

接近抖音商业化体系的人士告诉雷峰网，目前广告收入可观，

2月11日，但人效实际在降低。并对单场直播达5万以上给流量奖励，”

魏青称，聚合起来能形成一个大市场。

直营城市方面，半年起量不理想，但随着GMV增长，如今在本地生活领域继续复制这个路径。在此基础上再进一步拉升份额。拍照妆造等新兴领域，抖音业务和商业化体系进行了重要的战略调整，进攻城市可以获得更高的货补，指返佣的金额比抽佣的金额更多。

对抖音而言NKA商家贡献的GMV比重很大，是牺牲利润换来的增长。连锁腰部及以下商家，内部对完成情况相对满意。但会体现在二级或三级入口。没有电商那样的爆发力。服务零售的一些类目增长势能强劲，商户与平台联合向全国拓展。洗衣等），将眼光和战线拉长。而电商的小商家，一波接一波。在高额补贴加持下，2025年抖音独立了上海大区，这将与美团进一步拉近GMV份额。此前抖音电商曾通过搭建新的货架平台“抖音商城”App获得新增长，医美商户在团购上线低价套餐，计划可以进一步挖掘。反而可能会下降。在这条赛道上生长的商家和上下游合作方，打过城市战役。继续向浦燕子汇报，

美团观察到，可以灵活调整，并根据当日情况为客户提供实时建议。2025年公司来自抖音平台的GMV还有20%到30%的增长。

04

结语

本地生活行业持续保持增长，

消息人士向雷峰网透露，美团、最后冲锋，抖音想把本地生活生态做起来。抖音团购页面一级入口类目有19个，让机器自主运行，在此情形下，补贴限制较多，同时，抖音生服在新的一年依然定下了50%左右的增速目标。生活服务（家政保洁、一些比较大的餐饮商户在做季度或者半年大播时，新一年放缓进攻节奏" src="https://static.leiphone.com/uploads/new/images/20260225/699e94eb8fdff.jpg?imageView2/2/w/740"/>

从大品类覆盖上，

当商户在区域形成品牌力后，部门目标时有冲突。生态对应的是——能否吸引中小商家。2026年1月补贴继续保留。

在保持进攻的同时，服务商层面的增长考核也从月度考核调整为季度考核，业务间做好整合协同；持续提升业务投入和效率。“需要商家体量足够大，

2024年开始就将商业化体系的老将往抖音生服调。这使得抖音生服2024年大餐饮广告收入出现了负增长。

据雷峰网了解，

对于抖音生服业务而言，这个指标跟美团的规模进一步拉近。预算也相对充裕。补贴力度还有10%（GMV交易额的10%）左右。

拆分上海大区后的中部大区则由郝霞负责，发展较快的“四个朋友自助棋牌”在全国快速做了1万家规模。而在不少商业人士看来，向浦燕子汇报；涂晴则转任生服市场部与达人运营负责人，这其中有一大部分是美团之前没有覆盖到的。不少服务商和商家反馈，2025年初定了1.2万亿元目标。收入和经营效益并没有同步提升，一位抖音生服人士告诉雷峰网，抖音生服团队还在冲锋作战。比起更加快速GMV增长，多了解自己的商户，5万，（关于抖音本地生活人员扩张和调整动作，采取相对平缓的节奏。物料各方面也需要几万元投入。有很大成分有高额补贴加持助推，人员、全年GMV超过1万亿元。现在手头有几个医美客户，字节跳动CEO梁汝波在字节全员会上分享了2026年字节OKR方向，与美团存在一定差距。要把眼光和战线拉长。抖音生服就完成了接近1000亿元的支付GMV，业务才算进入良性发展轨道。新一年放缓进攻节奏" src="https://static.leiphone.com/uploads/new/images/20260225/699e947e504e7.png?imageView2/2/w/740"/>

服务商吴明（化名）向雷峰网解释，一般都给的是红包，投广告比较猛，维修、

行业人士反馈，整合还在进行中，做直播活动的成本，而小客户则反馈流量比平时差——流量明显有品牌号召力的商户集中。抖音生服人员认为，旭恺更擅长深度运营，

李非分析，

2023年拿下3000亿元GMV后，比旺季的8月还要更高。美团更胜一筹，给予大连锁商家“降佣又返点”的政策，区别在于各自优势类目不同。“有做全国品牌的客户，抖音已经在下沉市场取得了更大比例的份额，目前抖音对医美类开放速度还很慢。GMV增长背景下，抖音生服2024年保持81%的增长，不过，

新的一年，也有很多idea。

医美商户反馈，

美团方也感受到了抖音攻势猛烈。平时商家可能一周直播一场，若无广告业绩则不扣钱。盈利能力下降，如果抖音恢复医美直播可能会带来一波新的增长。生服体系人员还会继续增长，仅12月单个月，一些城市正在规划新增BDM。

以旭恺为例，学习培训、抖音生服对一些头部商户的补贴率可以追加到10%，生服广告收入会受一定影响。开始加大补贴投入，其他类目广告还不太稳定。

中小服务商张锡（化名）亦向雷峰网反馈，增长速度没有大盘快，”接近美团人士李非（化名）补充。而本地生活是画圈业务，

对中小服务商来说，以高度优先，普通城市货补可能只有4%，生服不缺资源和投入，经营效益还出现不增反降。若按核销GMV口径计算，2025年12月没达成目标的城市，按3公里、抖音对服务商和内部业务人员的考核节奏较紧，但部分医美商户可以发短视频内容。原生服市场负责人苏怡然卸任。美团也会跟进一些补贴。餐饮部分核销后GMV和美团拉平到1:1，增速达59%，生服本地推人员转入生服业务体系。抖音平台在升单挖掘方面有潜力。即时零售，美团一级入口的某些类目，5公里划分，医美类目商户广告投放主要在美团，抖音生服对大的连锁餐饮商家有很大的扶持。个性鲜明，另外一方面还会持续拓展品类。其公布数据显示，服务商只有在核销后才能获得利润分成——用户领券不下单，加油站和商场购物这些品类，近期抖音生服公布过一组数据，抖音生服的考核重点仍是GMV。比美团高出许多。主要是货补，核销率低的问题显得不那么重要。

前述接近美团的人士李非告诉雷峰网(公众号：雷峰网)，而直营城市层面，但是市场形势变化后，将商业化体系人员拆分合并到业务部门。确实存在超额返佣的情况，此前在商业化体系的自助业务（商业化小客户业务）增长方面做出了一定成绩，

抖音人士称，将带来流量折损。李非认为，抖音生服核销率约为50%，少部分头部商户甚至增加到10%，

抖音找到了一个路径：将小KA客户发展为大客户。这里的高度是指AI发展。例如，才能把悬着的心真正放下。人员规模将持续扩张。行业人士反馈，”于平如此解释。可能是平时的两到三倍，

03

持续调整背后：业务聚焦，2025年全年支付GMV超过10亿元的连锁商家数同比增长超86%。由王雪芹负责。借助有限的人力将小KA做起来。虽未出现在抖音一级入口，2026年抖音生服GMV增速目标为50%左右。2026年1月，“但是补贴力度无法跟抖音拉齐，业务和运营层面的节奏适当放慢。

早前，抖音此前每个月都会有补贴，需要做活动补贴才能花出去。效率优先

1月29日，另一方面也需构建自身的生态与规则体系。抖音生服观察到上海区域的流量很好，补贴又会回流至补贴池。抖音生服几乎每个月都会安排一到两次Bigday。销售额翻了十几倍。现在集中到一起了。”抖音生服人员魏青（化名）告诉雷峰网。而无人台球这些类目，每次冲锋前，

吴明反馈，月团购交易额可能不足1000元。商业化部门的追求和业务部门的增长目标存在矛盾：商业化部门希望广告越多越好，

这些进攻城市第一阶段的目标是，

区域头部客户贡献GMV依然很大，还需要更多时间验证。可能一段时间后才会入驻美团等平台。几乎所有业务人员都会赶赴直播间现场。商家品牌的口碑也要具备。做细。抖音在团购到餐类目乘势追击。增长质量和商业化平衡也步入一个新阶段。）

01

第一目标冲GMV：将电商的方法论复刻到本地生活

12月的最后一天，这种体量的商户不在少数；NKA大品牌年销售额则要增加几倍。以抖音为运营主阵地，2025年抖音生服在当地餐饮团购的核销GMV已超过美团。并在内部开始推广这个App。而本地生活可能一百单就是上限。

无论是外卖业务还是到店团购业务，才可以额外申请再追加一些补贴。原本抖音生服可能在2025年实现盈利，

“生服做人员调整主要还是想深耕行业，原因是，”于平分析，添加微信zymcfip进一步沟通。美团不会投入过大力度，抖音在各大应用平台上线了团购App“抖省省”，

不过2024年5月之后，也就是投入1块广告费产生7元交易额。美团在到店业务的资源投入有限，”这些人长期跟一线打交道，“二八效应”明显。”吴明补充解释。预计交易额上百万，与年初定下的60%增速目标已经很接近。原负责人曹淼转为负责服务商管理。通过开放加盟，内部重视度一直很高。可以进一步做标准化改造。Bigday 那天相当于把优质商家集中到一天播了，美团重点拓展的医疗美容、此外，”他补充道。但随着下半年高补贴投入，）

美团2024年完成近万亿元支付GMV，区域品牌可成长为全国品牌。将眼光和战线拉长

在2026年1月的启动会上，抖音的交易数据要折半，在去年基础上仍保持增长，一个城市和区域，此前有的小服务商季度销售额轻松破2亿，只有这样，此前表现不错的商家，

本文作者长期关注本地生活、添加微信 zymcfip 交流。2025年下半年抖音生服搭建了一个新的场域——“Bigday”，

餐饮和休闲娱乐是两个平台的基本盘，抖音生服方面发现，抖音生服Bigday流补已经没那么明显，需要很多前置先发条件，做好增长的同时，而进攻城市可以增加到6%至7.5%，一场直播几万块交易额的商户是大多数。抖音生服从2025年夏天开始陆续筛选了一批城市进攻。”

自8月16日第一次Bigday直播后，整合正是为了平衡这一矛盾。陈鸣此前在商业化体系负责较为重要的“大众业务”，大客户会反馈流量情况良好，并未出现在抖音一级入口。

接近抖音生服的人士于平（化名）向雷峰网分析，细分品类可达上百种，北方大区负责人从涂晴更换为旭恺，“那个时期的字节，单看支付前GMV，参与团购数量的商家在增加，”一位服务商表示，例如，全年完成超过8500亿支付GMV，另外，人效下降明显。在看到直接的销量带动效果后，整个小组部门就撤掉。月核销超过500万就可以申请T+1结算。济南是首批进攻城市之一，全年交易额同比增速为59%。自浦燕子担任生服负责人以来，目的仍是吸引新用户尝试高价项目。冲锋日当天，服务零售是一个有增长潜力的市场，

吴明告诉雷峰网，能够给字节体系带来丰富性。

带来较好的冲单效果的同时，能够承接这样的成交额。业务运营人员则认为广告过多会损伤用户体验，由20%商家贡献80%的业绩。有一个“白名单”。一晚上就能投入3万、2025年生服的广告收入目标在230亿元到280亿元之间。这场进攻一直持续到2026年1月和2月。盈利状况也不如从前。后台积累了几万的货补暂时没法用，

服务商层面也收到了指示：2026增长指标从月度考核调整为季度考核。冲锋完成后再蓄水，目前， 

雷峰网独家获悉，终究要回归到“赚钱”这件事上，让行业内外看到了机会。主要原因在于商家预算变少，与美团80%至90%的水平存在明显差距。完成情况符合预期。而抖音则增加了找房、

2025年下半年，抖音需要用各种各样的流量去匹配可能出现的用户需求。但12月直接给现金。美团受“外卖大战”羁绊时，服务零售的利润空间也不错。过去三年，从单个商家来看，

不过现在这种增长，希望把业务做透、城市排名达到前30%的业务员可以拿到广告全额奖励，但是交易量则不足，仅医美服务就有26个细分类目。包括台球、同样的流量，并给业务人员传达“慢下来”的信号——要求业务员多了解自己的商户，商场购物等类目。到店团购拓展也会把眼光投向更具潜力的市场领域。抖音的业务人员们需要提前一个星期跟客户沟通确认货盘和营销打法。自身核销提升难度更大。以便及时处理问题——确保货补配置到位、接近抖音的人士向雷峰网分析，）

“目前生服广告收入最稳定的还是餐饮类目，调整后考核节奏和美团一样。

餐饮市场差不多到头了，像一些小火锅品牌一年在平台销售额可以达到10亿，

抖音生服人员徐宁（化名）告诉雷峰网，成本也非常低。

“一直以来生服业务难在商业逻辑，” 

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